Как увеличить доходность SaaS-бизнеса с помощью Customer Success

Авторы: Анна Амброзевич и Марина Вострикова, авторы курса nochurn по Customer Success

Во многих компаниях Customer Success до сих пор воспринимают как отдел, который уговаривает клиентов не уходить. Его оценивают по оттоку, бюджет на него выделяют по остаточному принципу, а продления и допродажи остаются задачей продаж. В такой модели CS защищает выручку, но почти не приносит новую.

В декабре 2024 года мы провели первую российскую конференцию по Customer Success — CS Conf 2024. На ней собрались лидеры индустрии, от быстрорастущих SaaS-стартапов до крупных B2B-компаний. Проанализировав опыт участников, мы выделили подходы, которые помогают бизнесу увеличивать удержание клиентов (retention) и выручку за счёт системной работы с клиентами. В России Customer Success ещё развивается, порой очень самобытными путями, и одна из наших задач — развивать его методологически и практически, в помощь бизнесу.

Почему Customer Success важен для роста SaaS

«Customer Success уже давно перестал быть просто способом предотвращения оттока клиентов. Это полноценный инструмент роста бизнеса, который строится на глубоких знаниях о клиентах и долгосрочных стратегических целях», — отмечает Алла Ошлянац, вице-президент по Customer Success в сфере HRTech.

Три фактора делают Customer Success необходимым для современного SaaS:

• Рост клиентоцентричности. Компании всё чаще сосредотачиваются на удержании клиентов и увеличении их ценности.
• Ускоренная цифровизация. Быстрый переход бизнеса в онлайн требует новых подходов к взаимодействию с клиентами.
• Сокращение сроков контрактов. Клиент может быстро переключиться на другой продукт, поэтому долгосрочные отношения становятся ценнее.

Анна Амброзевич отметила, что индустрия Customer Success:

• развивается во всём мире благодаря росту рынка SaaS, сокращению сроков контрактов и лёгкости интеграции и переключения, быстрой цифровизации бизнеса и фокусу продуктовых компаний на удержании;
• быстро растёт на русскоязычном рынке, но бизнесу нужно время, чтобы понять терминологию и ценность подхода;
• эволюционирует от модели 1.0, где фокус на предотвращении оттока, к модели 2.0 — комплексному драйверу роста бизнеса;
• выходит за рамки SaaS: раньше подход применяли в основном в B2B, теперь культура Customer Success проникает в разные индустрии.

Метрики эффективности Customer Success

По данным, представленным на конференции, компании называют главными метриками Customer Success:

• снижение оттока — 66% компаний;
• повышение использования продукта — 65%;
• рост доли продлений (renewal) — 57%;
• кросс-продажи и допродажи (cross-sell и up-sell) — 38%.

Как устроены сами метрики и почему одного NPS для прогноза продлений мало, мы разбирали в статье о NPS и метриках Customer Success. Как строить работу с оттоком по шагам — в статье о системном снижении оттока.

Четыре тренда по итогам конференции

1. Баланс автоматизации, ИИ и человеческого подхода

Автоматизация помогает масштабировать работу с клиентами, но уникальность каждого клиента требует персонализированного взаимодействия.

Бэлла Чупашова, Customer Success Operations в компании TEAMLY, рассказала, как команда автоматизировала процессы работы с high-touch клиентами: «Мы создали цифровой офис, который позволяет нашим CSM оперативно работать с клиентами на всех этапах взаимодействия. Например, с помощью дашбордов мы сократили время подготовки аналитики с часов до минут».

2. Сообщества вокруг продуктов

Экосистема, где клиенты делятся опытом, становится сильным инструментом удержания.

Рузанна Альхамова, директор департамента клиентского сервиса в PONY EXPRESS, подчеркнула: «Клиенты хотят не просто пользоваться продуктом, но и быть частью сообщества, которое помогает им развиваться. Построение таких экосистем может быть важной стратегической целью бизнеса на ближайшие годы».

3. Персонализация и совместная работа CS и продаж при сохранении масштабируемости

Андрей Тыщенко, Chief Revenue Officer платформы Gravity Field, объяснил: «На каждом этапе жизненного цикла клиента — от presale до upsell — наша команда CS совместно с Sales прорабатывает индивидуальные стратегии, чтобы клиент чувствовал себя максимально вовлечённым и ощущал нашу поддержку».

Команды CS превращаются в стратегических консультантов и поддерживают клиентов через глубокое понимание их бизнеса.

4. Advocacy как часть пути клиента

Довольный клиент становится амбассадором бренда, и для долгосрочного роста это особенно важно.

Ирина Пахомова, руководитель клиентского сервиса компании JVO, рассказала, как они запустили онлайн-курс для клиентов: «Мы увидели тройное повышение эффективности CS благодаря внедрению обучающих программ. Клиенты лучше понимают продукт, а их вовлечённость выросла в разы».

Логика JVO укладывается в три шага:

• мотивация: клиент прошёл курс полностью и получил сертификат;
• удержание: научился пользоваться продуктом и применил знания;
• продление: успешно работает с продуктом и остаётся с ним.

Общий вывод конференции: CS становится стратегической функцией. Команды превращаются в бизнес-консультантов и создают долгосрочную ценность через понимание бизнеса клиентов.

Как внедрить Customer Success в компании

На конференции прозвучал важный посыл: внедрение CS — не только изменение процессов, но и смена мышления. Спикеры выделили три ключевых этапа.

Определить цели и задачи CS

«Важно начать с аудита текущих процессов. Задайте себе вопрос: действительно ли ваши действия соответствуют философии CS?» — Рузанна Альхамова.

Сформировать команду и обучить сотрудников

Алла Ошлянац подчеркнула: «Хороший CSM — это не просто человек, который общается с клиентами. Это аналитик, стратег и коммуникационный эксперт. Команда должна быть готова к проактивной работе, а не просто реагировать на проблемы». Какие навыки нужны CSM и как прийти в профессию из поддержки, мы разбирали в отдельной статье.

Выстроить процессы взаимодействия

Андрей Тыщенко отметил важность совместной работы CS и продаж: «Мы строим наши процессы так, чтобы уже на этапе presale клиент понимал, что именно ему даст продукт, и видел перспективу долгосрочного сотрудничества».

Примеры из практики

Обучающие курсы для клиентов. Ирина Пахомова рассказала, как в JVO внедрили LMS-систему с сертификатами: «Наши клиенты теперь не только лучше понимают продукт, но и получают сертификаты, которые становятся бонусом как для текущей работы, так и для их профессионального развития».

Автоматизация аналитики. Ксения Клименко, Lead Customer Success Manager в Getmatch, поделилась опытом: «С помощью Metabase и автоматизированных дашбордов мы сократили время подготовки клиентских отчётов с 75 минут до 2. Теперь у нашей команды есть время на стратегическую работу с клиентами».

Итоги

Customer Success увеличивает доходность SaaS, когда отвечает не только за отток, но и за использование продукта, продления и допродажи. Спикеры CS Conf 2024 показали, как это выглядит на практике: дашборды экономят время менеджеров, сообщества и обучение клиентов повышают вовлечённость, а совместная работа CS и продаж начинается ещё до подписания договора.

«Customer Success — это не просто подход, это философия. Для бизнеса это возможность выйти на новый уровень за счёт глубокого понимания потребностей клиентов», — Алла Ошлянац.

Что изменилось через год, мы разобрали в статье «Customer Success в 2026 году: итоги конференции CS Conf 2025»: как удерживать клиентов, считать health score, внедрять ИИ и собирать CS-команду.

Частые вопросы

Как Customer Success влияет на доходность SaaS?

Через удержание клиентов, рост использования продукта, продления и допродажи. Удержанный клиент продолжает платить и может расширять договор, а привлечение нового обходится дороже.

Какие метрики используют для оценки Customer Success?

По данным, представленным на CS Conf 2024, чаще всего — снижение оттока (66% компаний), использование продукта (65%), долю продлений (57%) и кросс-продажи и допродажи (38%).

Чем Customer Success 2.0 отличается от 1.0?

В модели 1.0 команда в основном предотвращает отток. В модели 2.0 Customer Success становится драйвером роста бизнеса: отвечает за ценность для клиента, продления и расширение договоров.

С чего начать внедрение Customer Success?

С аудита текущих процессов и целей: соответствуют ли действия команды философии Customer Success. Затем — команда и её обучение, после — процессы совместной работы с продажами и продуктом.